从“漠视”到“重视”:媒体融合中媒体保护版权的历史演进

本文为国家社科基金重大项目“媒体融合中的版权理论与运用研究”(项目编号:19ZDA331)、中国社会科学院创新工程重大科研规划项目“国家治理体系和治理能力现代化研究”(项目编号:2019ZDGH014)和中国社会科学院创新工程项目“我国在线知识付费平台的运营模式与治理研究”的阶段性成果。


内容是媒体最基本也是最核心的构成要素,是媒体的核心利益所在。为使媒体的这一核心利益得到很好的保护,激发更多的个人和媒体产制和传播更多的原创内容,人类发明了版权。自1709年世界第一部著作权法《安娜法》颁布以来,经过近300多年的思想启蒙、政府规训、民众觉醒,版权已逐步成为现代社会媒体内容精神权和财产权合法身份的符号,保护版权也已成为现今广大媒体保护内容利益的最显性,同时也是最有效的手段。从理论上讲,作为媒体融合最主要的两大参与主体——传统媒体和新兴媒体,都应高度重视版权的保护;对此,西方的经验也予以了印证。然而,与之对比,自20世纪90年代中期延续至今的我国媒体融合中,广大媒体却并非一以贯之地将保护版权视为维护自身核心利益——内容利益的“题中之义”。


一 媒体融合、媒体与版权


1979年麻省理工大学媒介实验室主任尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)首先提出,广播和动画业、电脑业、印刷和出版业三行业正在趋向融合。然而,究竟什么是媒体融合,学界对此众说纷纭。媒体融合概念的最早提出者伊契尔·索勒·普尔(Ithiel de Sola Pool)(1983)认为,媒体融合是指渠道、产业和传受的融合。詹金斯(Henry Jenkins)(2008)将媒体融合理解为“跨越多个媒介平台的内容流动,多种媒介产业之间的合作,以及受众行为的转移”。李奇·高登(Rich Gordon)(2018)教授将媒体融合涵盖的领域分为五方面:所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。我国最早从事媒体融合研究的学者蔡雯(2009)教授将其界定为,“是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下,组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段,实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”。宋建武(2016)认为,“媒体融合的过程,实际上是持续发展的互联网技术及其应用迫使传统媒体从过去单一的传播渠道、内容和方式向平台化方向发展的过程”。高钢(2007)认为,从本质的层面来看,媒体融合实际上是一个动态过程,其根本目的在于培植和满足个性信息需求与优化传统媒体的功能。

翻开人类媒体发展史,新旧媒体之间的融合并非偶发现象而是主基调,它属于媒体发展的特殊阶段,该阶段新旧媒体互相碰撞、互相交融,处于极其不稳定的状态(朱鸿军,2018a)。依据媒体融合的最终媒体形态,人类的媒体融合可分为三个类型:一是新媒体与旧媒体共存型,二是旧媒体完全被新媒体淘汰型,三是旧媒体迭代升级为新媒体型。笔者认为,我国自20世纪90年代中期延续至今的这场媒体融合实质是传统媒体迭代升级为新兴媒体的融合(朱鸿军,2019a,2019b)。可是这种媒体融合实质在实践中并非一开始就得以显示。在我国媒体融合的起步阶段(20世纪90年代中期至2000年左右),以网络媒体为代表的新兴媒体,其媒体属性并没太多进入国家和传统媒体的“视线”,互联网公司在媒体业务上也并未有太多“雄心”:在国家看来,“互联网是一帮学计算机技术的年轻人玩的游戏”,为此将互联网行业归入以规制通信技术见长的工业和信息化部管理;在传统媒体看来,“互联网是帮助我们报纸扩大内容影响的工具”;在互联网公司看来,“自己就是传统媒体内容的搬运工”。进入媒体融合的发展阶段(2000年左右至2013年),国家逐步认识到互联网是一种不可小觑的新兴媒体,将互联网纳入媒体范畴来管理;传统媒体开始体会到互联网正在大范围蚕食自己的领地;网络公司大力度布局媒体业务。2013年至今,我国媒体融合进入成为国家意志的阶段,该阶段传统媒体迭代升级为新兴媒体的态势开始显现,中央和各级地方政府前所未有地加大支持媒体融合的力度;传统媒体感受到了以网络媒体为代表的新兴媒体所带来的全行业性的颠覆性冲击,加速与新兴媒体融合的进程;新兴媒体成为中国事实上的主流媒体。

版权作为媒介内容财产权和精神权合法身份的制度保障,在其诞生至今的300多年的历史进程中,一直与媒体紧密相连。一方面,人类每次具有革新意义的新的媒体出现,版权制度都会面临着巨大的调整,“人类版权史从某种程度上就是一部媒体革新演变史”;另一方面,媒体作为组织机构的身份,与版权其他两大利益方——作者和用户相比,其对版权的重视程度最高,同时也是版权制度的诞生和演变发展的最重要力量。正因如此,媒体中的版权都属于新闻传播学界尤其是编辑出版学界的一大核心议题,相关成果可谓是汗牛充栋。媒体融合和版权同样密切相连。媒体融合,从媒体的构成要素来看,说到底是内容的融合和载体的融合,作为关涉内容精神权和财产权合法身份的版权,设若得不到较好保护,那内容在不同媒体之间的流通和融汇就会受阻,进而波及媒体融合的顺利实现。与媒体和版权关系相关研究成果相比,媒体融合中版权的相关文献则相对较少。

历史上,西方学者鲜见直接考察媒体融合版权的研究成果,近年来欧美学界对该议题具有引领价值的开拓性研究数量增多,主要聚焦这四方面内容:一是质疑媒介融合中的新版权法。有学者研究印度、欧盟等立法指出,虽然是应对媒体融合而立法,但并没有解决媒体融合问题,反而衍生出更深层次难题(Ahmad,2009);也有学者提出,为新闻出版者版权立法有助于保护媒体机构的利益,但会损害网络媒体的利益,加重网络平台审核责任,无视“避风港规则”,从而阻碍了网络创新和信息自由(Rosati,2013)。二是分析媒体融合中版权基本原则的适用性。Aaron Perzanowski和Jason Schultz(2016:123)提出,媒介融合中首次销售原则在加以适当调整的情形下应该继续适用,不能因数字传播方式而悬置;Omri Rachum-Twaig(2019)则认为,法定许可以及补偿金制度应该在文件共享、私人使用乃至部分合理使用中被更广泛地运用。Monika Jasiewicz(2012)基于“Field v. Google案”提出“选择-退出”机制(opt-out)更适合新闻聚合,除非权利人使用“机器人排除协议”(robots exclusion protocol)来表示他们不希望新闻聚合器获取其内容,否则权利人应被视作已向新闻聚合平台授予默认许可。三是探讨媒介融合中版权新文化。Sandra M. Falero(2016:126)指出,媒体融合中传媒产品/版权作品的跨媒介流动,冲击了传媒产业在文化产品流通领域中的商业垄断,其所对应的是文件共享活动;媒介融合中受众/使用者对传媒产品/版权作品文本的参与式改造颠覆了传媒产业对其文化产品的文本垄断,各种粉丝创作以及恶搞文化(Gallagher,2017:156)——兴起。四是再论媒介融合中的版权正当性。James Meese(2018:289)认为媒介融合语境中文化产品受众的权利提升,重置了版权作品创作者与使用者各自的主体身份以及彼此之间的主体关系,从而使得版权制度的哲学根基从个人主义和功利主义转变为社群主义,版权作品创作者和使用者都是这一文化社群中的构成性要素,这才是作者权利和使用者权利的正当性依据(Craig,2011:56)。

与西方国家相比,我国在媒体融合中版权方面的研究起步并不迟。20世纪90年代中期,我国媒体融合实践行动拉开序幕,与此同时有关媒体融合中的版权研究也同步开展。与西方国家所不同的是,作为媒体融合最主要参与主体的传统媒体,在中国,缘由于长期以来推行严格行业管理制,不同类别媒体互相之间的行业壁垒尤其高,图书、报纸、期刊、广播、电视各自按照自身的行业逻辑在展开着媒体融合。与之对应,在较长时间内,对媒体融合中的版权研究也出现了明显的媒体行业特色。2014年,当媒体融合成为一种强大的国家意志行为后,传统媒体作为一个整体与新兴媒体融合中的版权研究才开始大量出现。需要特别交待的是,因由于有关媒体融合中版权研究的著作很少,所以该部分最主要用中国知网的相关文献作为国内媒体融合中版权研究历史与现状梳理的分析资料。笔者2018年1月26日在中国知网分别检索“图书、期刊、报纸、电视、广播等五大媒体融合领域的版权研究”文献,共得到有效文献695篇;与之对比,关于“图书、期刊、报纸、电视、广播等五大媒体领域的版权研究”有3089篇(朱鸿军,2018b)。既有相关研究中,对于媒体融合中媒体在版权领域的应然和实然作为的研究,主要聚焦于四方面:一是强调媒体融合中媒体保护版权的重要性(范继红,2015;朱鸿军,2017;向泽映,2017),二是分析媒体融合中媒体保护版权的困境(郑宁,2016;郑宁,2017),三是媒体融合中媒体保护版权的具体路径(朱鸿军,2014;唐倩,2017;普凡纳,张世海,2010),四是媒体融合中媒体关于现代版权的管理与运营(张凤杰,2013;王建锋,2011;谢清风,2015)。

然而,无论是国内还是国外,从历史层面梳理不同媒体融合发展阶段媒体对版权态度和作为如何变化的研究文献则没有,而这样的历史梳理,不仅利于帮助媒体总结经验得失,在媒体融合实践中更好地保护和利用版权,而且还有助于学界根据中国的在地经验,更深层次地了解影响媒体对版权态度行为变化的复杂作用因素。正基于此,本文对其展开研究。


二 从“漠视”到“重视”:

不同媒体融合阶段媒体保护版权的演进变化


自现代版权诞生以来,西方发达国家逐渐形成的版权传统是:媒体为现代版权制度的最重要推动者,也是最主要的受益者,为此,媒体也是版权保护最积极的践行者。这样的传统顺延至媒体融合环境,广大媒体视版权为核心利益,不仅用心保护,而且尽心利用。然而,西方的经验并不适用中国,我国并没有形成良好的版权传统:现代版权的引入、版权制度的逐步完善和版权制度的落地施行等,在较长时期内,最主要的推动力量是政府而非媒体(朱鸿军,2012);版权虽能给媒体带来利益,但这样的利益有多大,在总收益中的比重有多高,利益获取的成本有多高,得来的利益又如何分配等都成为媒体版权行为的重要考量因素。此外,与西方不同的是,因我国对传统媒体和新兴媒体在媒体内容产制资格方面的不同对待,以及传统媒体和新兴媒体在媒体内容存量方面的差异,使得我国媒体融合中传统媒体与新兴媒体虽然同为媒体,但前者在媒体融合中更多是以媒体内容版权持有者的身份而存在,后者在媒体融合的起步和发展阶段中更多是媒体内容版权的用户。这样的身份差异自然使得两类媒体在媒体内容版权保护上各有考量。


(一)漠视:媒体融合起步阶段的媒体保护版权

在媒体融合方面,我国传统媒体起步很早。1993年12月6日,《杭州日报》通过网站传输报纸内容,被视为国内报纸最早的数字化尝试。1995年1月12日,中国第一份上网的中文电子刊物《神州学人》正式发刊。1995年10月12日,《中国贸易报》开始上网(祁涛等,2008:244-245),这被很多人认为是中国报纸进入融媒时代的标志。与之对比,从1993年算起,直到5年之后的1998年,搜狐和网易才正式推出新闻频道,这标志着商业网站进入与传统媒体融合的时代,成为真正意义的网络媒体,此前这些网站内容没有涉足新闻。然而,在融媒的初级阶段,无论是传统媒体,还是新兴媒体,在版权保护方面都处于“淡漠”状态。

传统媒体的淡漠主要体现在缺乏版权意识,存在“大家都是一家人,何必分你我”的浓厚情结(丁汉青,2017:150)。对版权侵权行为不仅不维护,而且鼓励纵容,认为是在扩大影响:“一篇稿件在几个通道上传播,阅读量达到上百万”“1999年互联网热潮兴起时,传统媒体人对知识产权的保护意识较弱,并不排斥互联网。普遍认为被网络转载是扩大自身的影响力和知名度,甚至一些传统媒体在与广告主谈判时会以网络转载量来证明自身的影响力”“2003年底报纸创刊后,仅在北京地区发行纸质版,传播范围和传播效果有限;与此同时,门户网站进入发展的黄金期,2004年(报社)便开始与新浪、搜狐、网易三大门户网站合作,它们为我报的网络传播带来非常好的传播效果,但当时的新闻内容都是免费的”(丁汉青,2017:163)。

新兴媒体对版权的漠视更甚。可以这样说,以网易、搜狐、新浪为代表的门户网站,以优酷、土豆、酷6等为代表的视频网站,以百度为代表的搜索引擎,以腾讯为代表的即时聊天工具,以阿里巴巴为代表的电商等在发展初期无一不是普遍侵权盗版。之所以如此,主要原因有四:一是对巨量内容的渴求。新兴媒体拥有超大内容容量的渠道,但在吸纳海量内容方面却掣肘太多。新兴媒体擅长于技术,但内容生产经验不足;政策壁垒也使其因缺乏资质而不能涉足某些高附加值的内容的产制;新兴媒体所需内容实在太大,大量购买正版内容对于刚起步的这些媒体来说实在是“难以承受之重”(丁汉青,2017:156)。二是被侵权传统媒体的纵容。如前文所述,面对侵权盗版,传统媒体时常不仅不会维权,甚至认为这种侵权盗版是帮助自身扩大影响力。三是监管缺位。在立法层面,对于融媒领域中的诸多版权问题,法律没能给出答案;基于被侵权人的不作为,司法保护不能有效发挥作用;源于传统媒体行业对融媒领域侵权盗版的集体沉默或提倡,作为顺应行业规律的版权行政保护也无法发挥效力。四是“道德血液”的不足。与国内其他行业的民营企业发家史一样,在原始资本积累阶段都流淌着为了逐利而不惜代价的“肮脏血液”。


(二)觉醒:媒体融合发展阶段的媒体保护版权

进入21世纪的第一个十年,融媒仅经过自20世纪90年代中期以来五六年的发展,便呈现出了一个明显格局,那就是,在发展融媒方面,传统媒体和新兴媒体两者之间拉开了明显的差距,前者显著落后于后者。上市是企业壮大的一大标志。2000年新浪、网易、搜狐分别于4月13日、6月30日、7月12日在美国纳斯达克上市,2004年6月16日,腾讯成为第一家在香港上市的大陆互联网企业,2007年11月6日,阿里巴巴也在香港上市。与之对比,和这些新兴媒体在融媒发展领域同时起步的传统媒体所办的新媒体,人民网、新华网、光明网等,不仅无一家上市,而且大多数还属于仍需要母单位喂奶的襁褓婴儿。

1.传统媒体的缓慢“觉醒”。这种融媒格局给传统媒体带来的影响不单是传统媒体和新兴媒体两者在融媒领域一个发展迟缓,一个发展迅猛,而是新兴媒体迅猛地发展不仅抢夺传统媒体在融媒领域的市场,而且还以加速度的方式蚕食传统媒体传统业务的市场,并且从态势来看,大有吞并之势。这种态势的出现,自然会引发传统媒体的警惕:媒体市场容量是相对恒定的,新兴媒体占有的市场份额越大,自身的市场份额自然会越小,如何避免市场份额剪刀差的不断扩大,与新兴媒体相比,自身的优势在哪,短板在哪,如何扬长避短,等等。传统媒体的优势在哪?内容毫无疑问是核心优势。然而设若内容的版权得不到保护,版权价值不进行开发运用,那内容的优势就会被埋没,甚至会成为劣势——若版权保护不到位,内容生产得再多、再好都是为他人做嫁衣,越生产越亏本。

此外,在这种融媒格局中,激发一类传统媒体(尤其是报业)版权意识觉醒的是,他们逐渐发现借助新兴媒体的免费转载来扩大影响的方式并不能带来实实在在的收益。这类传统媒体主要采取“二次售卖”的经营模式,即通过产制和传播优质内容获取广泛的受众影响,然后将受众影响力卖给广告商进而获取经济收益。依照这类传统媒体原有的设想,借助新兴媒体扩大了影响,那么相应的收益也会增加,如发行量会扩大,广告会增多。然而,事实越发表明,当缺少版权保护这一前提条件时,原先一厢情愿的“广泛传播-影响力-经济收益”的逻辑链条便断裂了(丁汉青,2017:163)。传统媒体的内容通过新兴媒体的转载的确使影响力增加了,但增加得更多的是作品本身的影响力,传统媒体的影响力虽有所增加,但不是能带来实际价值的影响力增加:通过网络转载的内容,不会因为有更多的受众看到,就会让传统媒体有更多的用户,也不会因为有更多的受众看到,就会吸引更多广告投放在传统媒体上。之所以如此的原因在于,这种影响扩大的中介因素即网络媒体,将其有效的价值截留了:网络转载中,网络媒体是受众接触内容的落点媒体,既然在网上都能看到传统媒体上的内容又何必要去使用传统媒体;既然受众都停留在网络上,广告商又何必到传统媒体上投放广告。既然通过网络转载不仅不能带来实际收益,还事实上增加了竞争对手即网络媒体的实力,进而给自己带来了更大威胁,那传统媒体当然不仅不再提倡网络转载,而且还会反对。

传统媒体这种版权意识的觉醒体现在版权私力救济实践中。一是开始维权。2006年新京报社对门户网站TOM网发起侵权诉讼,并最终以TOM网主动提出和解赔偿告终。传统媒体打赢了第一个版权官司,这个官司对整个行业版权意识的觉醒起到了很好的示范作用(丁汉青,2017:155)。2008年,该报社又与浙江在线进行了长达三年之久的侵权诉讼(郜叶青,2016)。二是版权运营。2004年,中央电视台率先在全国广电单位中设立版权管理部门(中国传媒科技,2014)。2005年,人民网首次与新京报社开展版权合作(郜叶青,2016)。

值得提醒的是,这种融媒格局所激发的传统媒体在版权领域的觉醒,并非大面积、全行业,也并非一蹴而就的。这种觉醒只是相对于融媒之初的“淡漠”下的进步,正因如此,在21世纪的第一个十年里,有版权觉醒意识的还只是个别媒体,而主动展开版权私力救济的行为也只是零星状态。

2.新兴媒体的加速“觉醒”。与传统媒体相比,在版权方面,新兴媒体觉醒的速度明显要快得多,主要原因在于,上文所述,经过五六年快速的原始资本积累期,新浪、网易、搜狐、腾讯、阿里等老牌新兴媒体都已迅速成为国际上市公司。众所周知,上市公司是相对规范的企业组织形式,他们时常会自觉抵制各种违法活动。侵权盗版属于违法行为,对于这些已在国际上市的新兴媒体来说,一次侵权盗版诉讼可能会造成股价的下跌,监管机构的惩罚,商业荣誉的受损等等。因此,考虑到自身的切身利益,新兴媒体会自觉地尊重版权。

对于后起的新兴媒体而言,尽力成为上市公司,也是他们的奋斗目标,而这必然又要求他们主动远离侵权盗版。以视频网站为例。优酷、酷6等视频网站在上市前后为避免国际版权诉讼,均主动治理自己的盗版顽疾。2008年6月11日,优酷宣布“合作计划1.0”战略,与上百家媒体建立联盟。2008年11月11日,优酷宣布“合作计划2.0”战略,与300余家媒体合作伙伴、1500余家电视剧制作单位签约,签下当时80%的市场流动版权。2010年4月,优酷宣布“合作计划3.0”战略,宣称2010年4月1日优酷从SBS电视台拿到每年1500小时的经典剧(200部6000余集)及未来三年全部新剧的版权(华筠,2010)。除此之外,优酷还与索尼唱片等数十家唱片公司签约、与国内主要动漫商签署版权购买协议等(丁汉青,2017:161-162)。酷6网在美国纳斯达克上市后,也开始清理、删除网站上无版权的国际影视剧,并禁止用户上传影视内容。之后,酷6网还联合搜狐视频出资千万美元,设立“国际影视版权联合采购基金”,购买国外影视剧版权(李红艳,张浩,2010年11月25日)。

当然,新兴媒体在版权方面加速觉醒的原因还在于:一方面,21世纪的第一个十年也是我国版权法律法规频繁完善的十年,2001年10月27日,我国《著作权法》做了第一次修订,2003年,《著作权行政处罚实施办法》颁布,2005年制定了《互联网著作权行政保护办法》,2006年出台了《信息网络传播权保护条例》等等,版权法律法规的完善改变了网络媒体对侵权盗版后果的预期,促使其重视版权(丁汉青,2017:156-157)。另一方面,国家版权行政治理力度也促使新兴媒体增强版权意识。2008年,国务院印发的《国家知识产权战略纲要》强调“针对反复侵权、群体性侵权及大规模假冒、盗版等行为,有计划、有重点地开展知识产权保护专项行动。加大行政执法机关向刑事司法机关移送知识产权刑事案件和刑事司法机关受理知识产权刑事案件的力度”。(中国政府网,2008年6月10日)《纲要》的出台为国家版权行政机关严厉打击侵权盗版行为提供了明确的顶层设计。自2005年起,由国家版权局、公安部、工业和信息化部(原信息产业部)等多部门连续开展打击网络侵权盗版的专项治理——“剑网行动”。这些都使得新兴媒体意识到国家对新兴媒体侵权盗版的容忍度在降低,中国新兴媒体不再是版权保护的法外之地(丁汉青,2017:157)。再有,在这十年,受害人的版权维权意识也在不断增强,这也有助于抑制新兴媒体的侵权行为。


(三)重视:媒体融合成为国家意志阶段的媒体保护版权

跨入21世纪的第二个十年,我国媒体融合进入深度融合的发展阶段。从国家层面看,2014年8月18日,中央出台《关于推动传统媒体融合与新兴媒体融合发展的指导意见》,这标志着媒体融合已上升为国家意志行为,成为国家战略布局的组成部分,这也预示着媒体融合由原来的自发成长进入国家有序引导的阶段。从媒体融合的两大主体看,传统媒体在与新兴媒体融合时正由原来的被动应对越来越转向主动而为,另一方面,新兴媒体在与传统媒体融合时正逐步由原来的“野蛮”变得越来越“文明”。融媒的这种重大变化使得两大版权利益主体——传统媒体和新兴媒体都不约而同地迈进版权救济的重视期,只是两者重视的方式因各自在融媒格局中所处的不同位置而体现出了差异性。

1.为生存而抗争:传统媒体的版权作为

进入21世纪的第二个十年,传统媒体和新兴媒体之间的实力差距越来越悬殊。相关数据显示,2015年全球排名前15的互联网上市公司中我国占到了四席,分别是阿里巴巴、腾讯、百度和京东(Meeker,2015)。与之对比,传统媒体在发展新媒体方面依然处在尝试、探路和摸索阶段。所谓作为传统媒体的标配融媒产品的“一网,两微一端”,这些产品的实际市场表现却并不理想。以现在流行的传统媒体纷纷推出新闻客户端为例,2016年全国传统媒体新闻客户端的数量是231个,但九成用户每天打开的新闻客户端数量为1。虽然新华社、《人民日报》、央视新闻的客户端用户均接近或超过亿级规模,澎湃、浙江新闻也已达到了数千万,但百万级以上的新闻客户端数量仍属绝对少数,用户千级以下的客户端达到了167家,占总数的73%(北京日报,2016年2月24日)。

更令传统媒体极其不安的是,不仅在发展新媒体业务方面还处于误打误撞的阶段,没能让该业务成为新的利润增长点,而且传统业务在新兴媒体的冲击下,除了图书之外,期刊、报纸、广电都出现了下滑态势:与2015年相比,2016年全国图书品种增长5.07%,总印数增长4.32%,总印张增长4.58%,定价总金额增长7.10%;全国期刊种数增长0.70%,平均期印数下降4.94%,总印数下降6.29%,总印张下降9.43%,定价总金额下降4.34%;全国报纸种数下降0.63%,平均期印数下降7.03%,总印数下降9.31%,总印张下降18.50%,定价总金额下降6.00%(国家新闻出版广电总局,2017年7月25日)。2016年,广播整体面临着收听人数、收听时长继续下降的颓势,2017年全国广播电视广告收入1518亿元,同比下降1.84%,首次出现了负增长(王彩屏,2017)。其中,报纸所遭受的冲击几乎是毁灭性的,自2012年首次出现广告收入“断崖式下滑”后,在接下来的五年多时间里,其主要的业务收入——广告和发行也连年出现断崖式下滑(陆鹏鹏,2018年2月7日)。中国报纸这个行业究竟还能坚持多久,不再是危言耸听。

可以这样说,新兴媒体来势汹汹的冲击,已开始严重影响到传统媒体的生存和发展。传统媒体的突围之路在哪?目前来看,拥有大量的高质量优质内容是可资利用的优势,而且国家对新兴媒体内容产制方面的政策壁垒还能使这样的优势具有一定的可持续性。然而,设若版权私力救济制度不完善,版权保护不到位,内容被新兴媒体无偿使用了,版权运营不现代化,内容的版权价值不能最大化,这一优势就无法变现。这种情形下,重视版权,成为传统媒体的一种行业自觉行为。其中,高频出现的版权私力救济行为便是为了生存和发展采取各种方式抗争版权侵权活动。

(1)发表反侵权声明。2011年5月11日,财新网发布《财新传媒反侵权行动声明》,表示对一切侵害公司的违法行为,将视情节与具体情况发布反侵权公告(杜骏飞,2014年1月21日),截至2017年11月,财新累计发布37次反侵权声明(刘海明,李琳,2018)。《新京报》作为早在21世纪第一个十年期间就开始维权的少数几家媒体之一,迈入21世纪第二个十年后,继续冲在了版权维权的第一线,至今已连续发布反侵权公告几十期(郜叶青,2016)。2014年,重庆日报报业集团34家报刊网就大量被侵权情况发布版权声明(崔健,2016)。2016年,上海广播电视台及上海文化广播影视集团有限公司发出关于纪录片《人间世》的版权声明,敦促有关网络媒体立即停止未经授权地对《人间世》节目的传播(崔振华,2020)。

(2)起诉。《新京报》作为早在21世纪第一个十年期间就开始维权的少数几家媒体之一,迈入21世纪第二个十年后,继续冲在了版权维权的第一线。2011年起诉iPad应用“中文报刊”案,2015年起诉“一点资讯”侵权,2016年又起诉大众网擅自违法使用新京报原创稿件千余篇(成文胜,刘昶荣,2016)。《广州日报》《燕赵都市报冀中版》、湖北日报传媒集团分别于2014年、2015年起诉今日头条(耿彪,2017年8月16日)。2014年央视状告土豆网擅播《舌尖上的中国》(孙莹,2014年6月23日)。2015年《北京青年报》起诉新浪网未经许可转载9篇文章(孔德婧,2015年5月19日)。2017年,广东台珠江经济广播诉蜻蜓FM侵权(杨春雨,2018)。2018年中国国际广播电台起诉新浪侵犯著作权,索赔近百万元(卢扬,王嘉敏,2018年1月30日)。

(3)结盟。2017年4月26日,人民日报社、新华社等10家主要的中央新闻单位和新媒体网站联合成立了“中国新闻媒体版权保护联盟”(经济日报,2017年4月27日)。2017年12月9日,海南日报报业集团、上海报业集团、大众报业集团、重庆日报报业集团、山西日报报业集团等20余家省级报业集团联合发起成立了“全国省级党报集团版权保护联盟”,该联盟将集体加入“中国新闻媒体版权保护联盟”(杜一娜,2017年12月11日)。

2.从“侵权者”走向“护权者”:新兴媒体的版权作为

经过十五六年的积累发展,搜狐、网易、新浪、百度、阿里、腾讯等已成长为世界级的规范的大型新兴媒体,在侵犯他人著作权方面,自律性变得越来越高,优酷、乐视、爱奇艺,今日头条、一点资讯、蜻蜓FM等后起的新兴媒体,虽然时不时仍有各种版权侵权行为,但“盗版可耻,使用正版是正道”的版权观念在业界已成共识,并且有大量的案例证明,新兴媒体正由历史上的版权“侵权者”成为现今的版权“护权者”。

(1)起诉。最能体现出21世纪第二个十年新兴媒体在版权救济方面奋发有为的证据是,越来越多的新兴媒体开始主动、积极地展开版权维权,由原来的“被告”转变为了“原告”。新闻现象级的典型案例有:2011年6月乐视网诉ST精伦案(腾讯网,2011年7月7日);2015年3月新浪起诉凤凰网侵犯了中超联赛视频的独占传播、播放权(中国经济网,2015年3月21日);2017年4月腾讯和搜狐以涉嫌侵犯其所属作品的信息网络传播权为由起诉今日头条(中国经济网,2017年4月26日);2017年6月今日头条以侵犯信息网络传播权为由起诉腾讯(中国财经观察网,2017年6月30日);2018年8月腾讯状告“网贷之家”未经授权许可,抄袭腾讯机器人Dreamwriter撰写文章的案件,成为人工智能作品侵权第一案(搜狐网,2020年1月3日);2018年9月抖音起诉百度公司“伙拍小视频”大量抄袭搬运抖音作者创作的视频(南方都市报,2018年9月11日);2020年4月,北京市高级人民法院做出终审判决,驳回爱奇艺提出的起诉虎牙直播侵犯电视剧《盗墓笔记》的信息网络传播权及不正当竞争纠纷案的再申请,认为被告履行了“通知-删除”义务,不构成帮助侵权(搜狐网,2020年4月15日)。

(2)结盟。2012年4月搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺组建版权联盟,成立“视频内容合作组织”(邬雪艳,2012)。2013年11月优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频、乐视网、中国电影著作权协会(MPA)、万达影业、光线传媒等联合发布“中国网络视频反盗版联合行动宣言”,表示将联合对抗百度、快播等日益严重的网络视频盗版和盗链行为,并称已向法院起诉百度、快播,向百度索赔由此带来的损失3亿元(搜狐网,2013年11月13日)。2017年11月腾讯联合知乎、视觉中国、中国联通等成立“内容版权联盟”(中青在线,2017年11月9日)。2018年10月阿里巴巴、拼多多与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟签约,尝试用大数据打击图书版权侵权(隋明照,2019年3月7日)。2019年10月腾讯与中国财经媒体版权保护联盟、京版十五社反盗版联盟达成版权战略合作(隋明照,2019年11月4日)。

(3)研发反盗版技术。2017年11月,今日头条研发的CID(Content Identification)视频版权保护系统被公布,借助该系统,UGC用户将视频上传后,便会收到唯一“内容指纹”文件,后台系统会把文件与已有视频自动对比,一旦鉴定为抄袭,著作权方可要求侵权视频下架(搜狐网,2017年10月28日)。2019年1月,腾讯公司董事会主席马化腾表示,腾讯利用云计算、大数据、人工智能和区块链等自有核心技术,开发了智能化版权管理系统,改头换面过的盗版视频,也会被“视频基因对比”排查出来,2018年腾讯用该系统处理了370万条视频盗版的线索(人民政协网,2019年2月11日)。2020年4月,阿里巴巴公司的反侵权盗版核心技术“隐形视频水印”,通过了好莱坞权威测试公司的认证,该技术被视作抵抗多媒体盗版的“最后一道防线”,此次认证的通过意味着打破了国外对该技术的垄断(中国知识产权资讯网,2020年4月24日)。

众多新兴媒体还建立反盗版制度、推行版权保护计划、发布版权报告等方式来保护版权。如火山、西瓜、快视频等建立了侵权盗版黑名单制度。秒拍、土豆、美拍、哔哩哔哩、小影、56视频等短视频平台建立了7×24小时用户投诉举报处理通道、三审三查版权审核制度(国家版权局网,2018年11月7日)。2018年阿里先后推出原创保护计划、《阿里巴巴图书保护项目》等,2019年公布了《阿里巴巴视频版权保护计划》,从2015年至今每年发布《阿里巴巴知识产权保护年度报告》。腾讯公司于2016年1月和2017年4月分别发布了《2015微信知识产权保护白皮书》和《腾讯知识产权保护白皮书》(王莲峰,陶芷松,2018年9月19日)。


三 媒体融合纵深发展:影响媒体

保护版权正向作为的一大结构性因素


版权是媒体的核心利益,保护版权就是保护媒体的核心利益。此外,与其他两大版权利益方——作者和用户相比,媒体的组织性好、有较好的财力支撑和较强的社会动员力,因此,媒体不仅更有能力保护版权,其版权保护行为还能形成强大的正向外部效应,激发更多社会群体保护版权,使得整个社会形成良好的版权氛围。然而,如何才能让媒体对版权的保护形成一种自发自觉的行为,这一直是我国提升整个社会版权保护水平的中心任务。目前已进入纵深发展阶段的媒体融合有可能成为完成该中心任务的契机,媒体融合纵深发展有可能成为影响媒体保护版权正向作为的一大结构性因素。

2019年1月25日,中央政治局第十二次集体学习会议上,习近平总书记指示媒体融合是“我们面临的一项紧迫课题”,并提出我国媒体融合已进入纵深发展阶段。所谓纵深发展阶段是指媒体融合已不是形式上融合而是实质性融合,不是“只赚吆喝不挣钱”的融合而应是既有社会效益又有市场效益的融合。如何才能达到中央对媒体融合的新要求,作为这场自2013年以来延续至今的媒体融合的最主要执行主体——传统媒体必然会展开大范围、深层次的颠覆性创新(朱鸿军,2019a)。诸多证据表明,无论展开怎样的颠覆性创新,在与体制外新媒体的市场竞争中,当前情势下围绕原创高质量内容开发融媒产品将是传统媒体成功推进与新兴媒体融合的一条大概率可选择的创新之路(朱鸿军,张化冰,赵康,2019)。然而,这条路径,如果没有良好的版权保护做基础,就不会成功,产制的高质量原创性内容越多,就越可能是为“他人做嫁衣”,就越可能亏损。正因如此,加大版权保护,不仅正在逐步内化为广大融媒体践行者——传统媒体尤其是大型传统媒体的自觉行为,而且他们还正积极向国家建言献策,让加大版权保护成为一种更有力的国家行为。2020年4月26日,全国人大常委会刚刚公布的《中华人民共和国著作权法修正案(草案)》显著提高了版权保护的力度,大幅度提高了版权侵权惩罚力度:对于侵权行为情节严重的,可以适用赔偿数额一倍以上五倍以下的惩罚性赔偿;将“权利许可使用费”也纳入了相关难以计算的费用项,并将法定的最高赔偿额由五十万提升至五百万。这样的惩罚性赔偿规定被国家采纳正是广大传统媒体这么多年来长期呼吁的结果。

此外,媒体融合也正促使新兴媒体更好地保护版权。一方面,媒体融合在国家战略布局中的地位如此重要,催使国家层面出台有利于媒体融合的相关制度,加大对侵权盗版的惩罚力度正是这样的制度,这无疑会给新兴媒体在版权领域的失序行为形成压制。另一方面,内容市场中的传统竞争对手——传统媒体试图依托版权自我救赎的融媒路径选择,在给新兴媒体版权失序行为增添新一道压制的同时,也催逼着新兴媒体在产制原创内容上加大投入,从而不自觉地增加对这些原创内容的版权保护力度。


四 结语


不管是理论上还是西方经验都表明,版权是媒体的核心利益,媒体保护版权就是保护自身的核心利益,为此,在传统媒体与新兴媒体融合中,媒体也应该理所当然地尽力保护版权。然而,这样的规律却并未在中国媒体融合中自然承延。在媒体融合发展中,中国传统媒体和新兴媒体对版权保护经历了漠视、觉醒到重视的演进过程。中国媒体融合的特殊性、媒体融合中传统媒体和新兴媒体在版权诉求上的身份差异、版权保护给传统媒体和新兴媒体带来的利益大小等因素能对这样的演进过程提供一定的解释。国家试图将媒体融合推向纵深发展的战略,有助我国媒体,无论是传统媒体还是新兴媒体,更加自觉地保护版权,从而也会带动我国整个社会版权保护水平的向好发展。



作者:朱鸿军(中国社会科学院大学媒体学院教授,中国社会科学新闻与传播研究所研究员)

原文刊载于《国际新闻界》2020年第12期  

本文来源于:国际新闻界公众号 (本文系简写版,参考文献从略)

本期编辑:王成龙 李梦娜

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